Review sách Những đòn tâm lý trong thuyết phục – ATPbook.vn

Trích đoạn sách good

NGUYÊN TẮC BẰNG CHỨNG XÃ HỘI

Chân lý là chúng ta
Khi mọi thứ đều na ná như nhau, chẳng ai đắn đo nhiều.

WALTER LIPPMANN

không ai thích những tiếng cười được thu sẵn. Trên thực tiễn, khi tôi khảo sát những người đến văn phòng của tôi trong một ngày – vài sinh viên, hai người sửa điện thoại, rất nhiều giáo sư đại học và một người trông nom nhà cửa – phản ứng của họ là luôn phê phán. Các chuỗi tiếng cười k dứt và những tiếng tranh cãi vui vẻ được gầy dựng nhờ kỹ thuật trên truyền hình gây nhiều bức xúc nhất. Những người tôi hỏi đều ghét tiếng cười được thu sẵn. Họ gọi đó là sự ngu ngốc, dỏm và lộ liễu. Mẫu khảo sát này tuy nhỏ nhưng là sự phản ánh ác cảm của hầu hết cộng đồng dân Mỹ với kiểu tiếng cười này.

Vậy thì, tại sao những tiếng cười thu sẵn lại phổ biến trong giới quản lý chương trình truyền hình? Các nhà quản lý truyền hình có được vị trí cao với số lương ngất ngưởng vì biết mang đến cho cộng đồng những gì họ muốn. Nhưng họ vừa mới quá lạm dụng những đoạn tiếng cười khiến khán giả phát chán và rất nhiều nghệ sĩ tài năng bất bình. Các đạo diễn, các nhà biên kịch tốt diễn viên nổi tiếng thường yêu cầu xóa bỏ những đoạn tiếng cười thu sẵn từ các chương trình truyền hình mà mình tham gia nhưng ít khi sự phát triển.

Điều gì ở kiểu tiếng cười này đang thu hút các nhà quản lý truyền hình? tại sao những ông vua mua bán sắc sảo đang trải qua nhiều thử thách này lại làm một việc khiến những người đọc tiềm năng cảm thấy bất bình và ngay bản thân nghệ sĩ sáng tạo nhất của họ cũng cảm thấy bị lăng mạ? Câu trả lời rất không khó khăn và thú vị: họ biết các phân tích nói gì. Các thí nghiệm vừa mới chứng minh rằng việc láy làm những đoạn cười thu sẵn khiến khán giả cười lâu hơn và thường xuyên hơn mỗi khi xuất hiện chất liệu hài và còn đánh giá chất liệu đó như một người gây cười.

Dưới ánh sáng của thông tin này, hành động của các nhà quản lý truyền hình hoàn toàn chuẩn. Việc đưa đoạn tiếng cười vào chương trình hài sẽ làm gia tăng tính hài hước và phản hồi tán thưởng của khán giả, thậm chí – và đặc biệt – khi chất liệu hài k hấp dẫn. Do đó, truyền hình bị nhồi nhét quá nhiều tình huống kịch thiếu nghệ thuật cần được bão hòa bằng những tiếng cười thu sẵn. Những người quản lý biết chính xác mình vừa mới làm gì.

Nhưng khi khám phá ra bí ẩn của việc láy làm rộng rãi những đoạn tiếng cười, chúng ta lại thấy nảy sinh một câu hỏi còn phức tạp hơn: nguyên nhân tiếng cười thu sẵn lại có tác động lên mình như vậy? Các nhà quản lý truyền hình k hề lập dị; họ hành động logic vì lợi ích của mình. Mà chính là thái độ của khán giả, của bạn và của tôi, lại dường như lạ lùng. lý do chúng ta phải cười nhiều hơn với một chất liệu hài hời hợt trên một biển những tiếng vui đùa được làm giả? Và nguyên nhân chúng ta phải nghĩ rằng vở kịch tạp nham lại đủ sức gây cười? Các nhà quản lý truyền hình k thật sự lừa phỉnh chúng ta. Bất kỳ ai cũng đủ nội lực nhận ra những tiếng cười được lồng vào đó. Chúng giả rõ ràng đến mức không thể bị nhầm lẫn với tiếng cười thật. Chúng ta biết rõ rằng, tiếng cười mà ta nghe thấy k thích hợp với chất lượng hài hước của trò đùa mà nó phụ họa, rằng nó không bộc phát từ một khán giả thực, mà từ một kỹ thuật viên đứng sau bảng điều khiển. Thế nhưng, sự giả mạo rành rành này lại luôn luôn có tác dụng lên chúng ta!

Để tìm tòi ra nguyên do những tiếng cười thu sẵn lại kết quả, đi đầu chúng ta cần hiểu bản chất của một loại vũ khí gây ảnh hưởng hữu hiệu khác: nguyên tắc bằng chứng xã hội. Nguyên tắc này phát biểu: chúng ta có thể xác định điều gì đúng bằng cách tìm ra điều mà những người xung quanh cũng cho là đúng. Nguyên tắc này đặc biệt được áp dụng vào cách ta quyết định điều gì tạo nên hành vi đúng đắn. Chúng ta quan niệm một hành vi trở nên đúng đắn hơn trong một tình huống cụ thể sẵn có nào đó khi thấy mọi người cũng thực hiện như vậy.

Bình thường, xu hướng coi một hành động thích hợp hơn khi những mọi người cũng hành động như thế hoạt động khá khả thi. Theo lẽ thường, chúng ta sẽ ít mắc lỗi khi cư xử thích hợp với bằng chứng xã hội hơn là chống lại nó. Khi rất nhiều người cùng làm một điều gì đó, điều đó là đúng đắn. Đặc trưng này của nguyên tắc hợp lý mực xã hội là sức mạnh chủ yếu nhưng song song cũng là điểm yếu của nó. Giống như các vũ khí gây ảnh hưởng khác, nguyên tắc bằng chứng xã hội cũng gầy dựng một lối tắt thuận tiện quyết định phương thức cư xử, nhưng đồng thời cũng khiến người dùng rất dễ bị tổn thương trước sự tấn công của những kẻ trục lợi.

Trong trường hợp những tiếng cười thu sẵn, vấn đề nảy sinh khi chúng ta bắt đầu phản ứng với bằng chứng xã hội theo cách k suy xét và mang tính phản xạ khiến ta có thể bị lừa vì bằng chứng giả một phần tốt hoàn toàn. Sự dại dột k nằm ở chỗ chúng ta sử dụng tiếng cười của người khác để quyết định xem điều đó có hài hước hay k và khi nào cười là thích hợp; đó là bắt kịp với nguyên tắc bằng chứng xã hội đáng tin cậy. Sự dại dột nằm ở chỗ chúng ta làm như vậy để phản ứng với những tiếng cười giả. Dù thế nào thì một đặc trưng quái đản của tính hài hước – một âm thanh – cũng hoạt động giống như bản chất của tính hài hước. gợi ý về gà tây và chồn hôi trong Chương 1 rất có ý nghĩa ở đây. Bạn còn nhớ nhờ tiếng kêu “chíp-chíp” rất đặc trưng của gà con, gà mẹ sẽ thể hiện good từ chối sự chăm sóc mẫu tử chỉ phụ thuộc âm thanh này? Và bạn còn nhớ cách thức người ta lừa con gà tây mái thực hiện bản năng làm mẹ với một con chồn hôi mô hình miễn là nó được gắn đoạn thu tiếng “chíp-chíp” của gà con không? Chỉ tiếng kêu kích thích của gà con cũng đủ để khởi động cuộn băng làm mẹ.

Bài học về gà tây và chồn hôi là bằng chứng háo hức cho mối liên kết giữa lượng người ta trung bình và việc nhà quản lý truyền hình bật những đoạn tiếng cười. Chúng ta vừa mới quá quen với việc lấy phản ứng hài hước của người khác để làm bằng chứng cho điều đáng cười đến mức chúng ta phản ứng với âm thanh đó, chứ không phải với tính chất của điều có thực. Cũng giống như tiếng “chíp-chíp” được thu từ một con gà con thật có thể kích thích bản năng làm mẹ của con gà tây mái, một tiếng thu “ha-ha” từ một khán giả thật sự cũng đủ sức kích thích chúng ta cười. Các nhà quản lý truyền hình chỉ đã khai thác sở thích những lối tắt đó của chúng ta và thiên hướng tự động phản ứng lại dựa trên bằng chứng một phần. Họ biết rằng cuộn băng của họ sẽ dẫn dắt cuộn băng của chúng ta. Bấm vào, kêu ro ro.

Tuy nhiên, k chỉ có các nhà quản lý truyền hình láy làm bằng chứng xã hội cho lợi ích của mình. thiên hướng coi một hành động đúng đắn hơn nếu những người xung quanh cũng hành động tương tự được khai thác trong vô vàn hoàn cảnh. Những người phục vụ ở quầy rượu thường “bỏ thêm” vào bình tiền boa một vài đô-la vào đầu mỗi buổi tối để kích thích người mua đầu tiên bỏ tiền boa vào và tạo ấn tượng rằng việc bỏ tiền vào đó là hành động thích hợp ở quán rượu. Những người gác cửa nhà thờ cũng thường làm vậy với các thùng tiền quyên góp vì mục đích tương tự và cũng thu được kết quả rất good.

Những nhà marketing muốn thông báo với chúng ta một món hang “phát triển nhanh nhất” tốt “bán được nhiều nhất” vì họ sẽ k phải trực tiếp thuyết phục chúng ta rằng sp đó khả thi, chỉ cần nói rằng rất nhiều người cũng cho là như vậy, coi như đã đủ dẫn chứng. Các nhà tổ chức chương trình từ thiện thường dành một khoảng thời gian nhiều quá mức bình thường vào việc liệt kê danh sách tên những người đang đóng góp. Thông điệp đưa ra với những người đóng góp là: “Hãy nhìn vào tất cả những người đã quyết định đóng góp. Đó hẳn phải là một điều đúng đắn”. Khi mốt nhảy disco lên cao trào, chủ các sàn disco xây dựng một brand bằng chứng xã hội dễ thấy cho chất con số của câu lạc bộ bằng cách xây dựng hàng dài người mong đợi bên ngoài trong khi còn rất nhiều phòng trống bên trong. Những người kinh doanh cũng biết cách thêm vào lời chào hàng danh sách những khách hàng đang mua hàng hóa trước đó. Nhà tư vấn kinh doanh Cavett Robert cũng đưa nguyên tắc này vào những lời khuyên cho các nhân viên buôn bán thực tập, “Vì có tới 95% người bắt chước và chỉ 5% người khởi đầu, người xem thường bị hành động của những người khác thuyết phục hơn bất kỳ bằng chứng nào”.

Các nhà phân tích cũng áp dụng những phương pháp dựa trên nguyên tắc hợp lý mực xã hội và thường thu được hiệu quả đáng ngạc nhiên, như nhà tâm lý học Albert Bandura, người tiên phong phát triển những phương pháp này trong việc loại bỏ hành vi không chờ đợi. Bandura và các đồng nghiệp chỉ ra rằng, những người chịu đựng nỗi ám ảnh có thể không khó khăn thoát khỏi sợ hãi. gợi ý, trong một đánh giá ban đầu, thị trường là nhóm trẻ em tuổi mẫu giáo vì chúng rất sợ chó, được xem cảnh một cậu bé chơi đùa vui vẻ với một chú chó 20 phút mỗi ngày. Việc này đang làm thay đổi phản ứng của các em đến mức chỉ sau bốn ngày, 67% em chuẩn bị leo vào chuồng chó và vẫn tiếp tục ở đó, vuốt ve, chơi đùa với chú chó khi tất cả người xung quanh vừa mới rời khỏi phòng. Một tuần sau, các nhà phân tích kiểm tra độ sợ hãi của bọn trẻ một lần nữa, họ thấy rằng sự cải thiện đã không bị mất đi trong suốt khoảng thời gian đó và các em đã chuẩn bị chơi đùa với chó.

đánh giá thứ hai về nhóm trẻ cực kỳ sợ chó đang đem đến một tìm tòi thực tế quan trọng. Để làm giảm nỗi sợ hãi của chúng, không nhất thiết phải đưa ra một hình ảnh minh họa sống động và có thực về một đứa trẻ vừa mới chơi đùa với chó, một đoạn phim cũng đủ sức mang lại hiệu quả tương tự. Và đoạn phim kết quả nhất chính là đoạn phim chiếu hình ảnh một nhóm trẻ đang vui đùa với chó. Rõ ràng là nguyên tắc bằng chứng xã hội hoạt động khả thi nhất khi bằng chứng đó là hành động của rất nhiều người.

Ảnh hưởng mạnh mẽ của cuốn phim trong việc làm thay đổi thái độ của các em cũng đủ sức được láy làm làm liệu pháp cho nhiều vấn đề khác. phân tích của nhà tâm lý học Robert O’connor về tính khép kín của trẻ em trước tuổi đi học đã đưa ra một số dẫn chứng rất nổi bật. Chúng ta đều thấy trẻ em ở lứa tuổi này rất good ngượng ngùng, thường đứng ngoài các trò chơi và các nhóm bạn. O’connor lo ngại lối cư xử tách biệt lâu dài được hình thành ngay khi trẻ còn rất nhỏ sẽ tạo ra những khốn khó trong việc điều chỉnh và động viên trẻ suốt thời thơ ấu. Nhằm cố gắng thay đổi lối cư xử này, O’connor đang thực hiện một đoạn phim có 11 cảnh khác nhau trong hoàn cảnh mẫu giáo. Mỗi cảnh bắt đầu bằng hình ảnh những đứa trẻ khác nhau đã đứng một mình nhìn các hoạt động xã hội diễn ra và sau đó tham gia sôi nổi cùng người xung quanh. O’connor vừa mới chọn ra một nhóm những đứa trẻ khép kín nhất từ bốn trường mẫu giáo và cho chúng xem những đoạn phim này. Ảnh hưởng tạo ra vô cùng ấn tượng. Những đứa trẻ sống tách biệt ngay lập tức bắt đầu tiếp xúc bình thường với những đứa trẻ cùng tuổi như mọi trẻ mẫu giáo khác. Và khi quay lại đó quan sát sau sáu tuần, O’connor còn ngạc nhiên hơn là, trong khi những đứa trẻ k được xem đoạn băng đó luôn luôn khép kín thì những đứa trẻ đã từng xem giờ trở thành người dẫn đầu trong rất nhiều hoạt động. Dường như việc xem băng chỉ một lần vừa mới quá đủ để đảo ngược lối cư xử kém hòa hợp có nguy cơ kéo dài suốt đời. Đó chính là uy lực của nguyên tắc bằng chứng xã hội.

Còn đây là một minh họa cho sức mạnh của bằng chứng xã hội. Một vài đặc trưng cho biết tính hấp dẫn của gợi ý này là: nó đưa ra một minh chứng tuyệt vời cho phương pháp quan sát người tham gia chưa được tận dụng kết quả, trong đó, một nhà khoa học đánh giá một quá trình bằng phương thức đi sâu vào diễn tiến tự nhiên của nó; nó cung cấp thông tin đáng quan tâm cho rất nhiều nhóm khác nhau như các nhà sử học, tâm lý học, thần học và cần kíp nhất, nó cho thấy cách bằng chứng xã hội được áp dụng lên chúng ta – không phải do những người xung quanh mà do chính bản thân chúng ta – để đảm bảo những điều chúng ta cho là đúng dường như sẽ trở thành chân lý.

Đó là một câu chuyện cũ, cần có một cuộc rà soát các dữ liệu cổ xưa. Rất nhiều giáo phái và các nhóm sùng tín vừa mới tiên đoán rằng, một ngày cụ thể nào đó sẽ bắt đầu thời kỳ chuộc tội của loài người và niềm hạnh phúc ngập tràn sẽ đến với những người tin tưởng vào lời giáo huấn của giáo phái. Các giáo phái dự đoán thời điểm bắt đầu giai đoạn cứu rỗi được đánh dấu bằng một sự kiện quan trọng, thường là cơn đại hồng thủy tận thế. tất nhiên, những dự đoán này luôn được chứng minh là sai. Ngày tận thế không bao giờ xảy ra như dự tính.

Nhưng ngay sau thất bại rõ ràng của lời tiên tri, thay vì giải tán trong sự vỡ mộng, những người sùng bái lại có niềm tin mạnh mẽ hơn. Chịu sự nhạo báng của quần chúng, họ xuống đường, công khai khẳng định tín điều và tìm kiếm người cải đạo với một tinh thần hăng hái mãnh liệt và k hề suy giảm khi niềm tin đó không được công nhận rộng rãi. Đó chính là trường hợp xảy ra với phái Montanists, thế kỷ II ở Thổ Nhĩ Kỳ, giáo phái Anabaptist, thế kỷ XVI ở Hà Lan, giáo phái Sabbataist, thế kỷ XVII ở Izmir và giáo phái Millerites, thế kỷ XIX ở Mỹ. Và theo ba nhà khoa học xã hội chú trọng đến vấn đề này, Leon Festinger, Henry Riecken và Stanley Schachter, có thể là cả nhóm sùng bái ngày tận thế đóng tại Chicago ngày nay. Họ đang nghe nói về nhóm Chicago và cảm thấy đáng để nghiên cứu sâu hơn. Họ tham gia vào nhóm, giấu tên, như một tín đồ mới và họ còn đặt những người quan sát trong hàng ngũ quan chức. Và hiệu quả mà họ thu được là bản tường thuật chi tiết, đầy đủ và trực tiếp diễn biến trước và sau ngày tận thế tiên tri.

Tổ chức sùng bái của các tín đồ thường rất nhỏ, không bao giờ vượt quá 30 thành viên. Lãnh đạo thường là một người trung niên, đã được các nhà phân tích đổi tên, vì mục đích công bố, là Tiến sĩ Thomas Armstrong và bà Marian Keech. Tiến sĩ Armstrong, một bác sĩ, là người có niềm đam mê suốt đời về chủ nghĩa thần bí, những điều thần kỳ, những chiếc đĩa bay và làm việc như một quan chức đáng kính trong nhóm với sự trợ giúp của một phụ tá. Trong khi đó, bà Keech là trung tâm của mọi hoạt động và mọi sự chú ý. Đầu năm, bà bắt đầu nhận được những bức thông điệp từ những nhân vật linh thiêng, những người mà bà gọi là Người giám hộ, ở trên một hành tinh khác. Những bức thư này được truyền qua tay bà Marian Keech thông qua phương tiện “bài viết tự động” để hình thành niềm tin cho hệ thống tín ngưỡng sùng bái. Những lời giáo huấn của Người giám hộ liên hệ chặt chẽ với tư tưởng của đạo Thiên Chúa truyền thống. Một trong những thành viên của Người giám hộ cuối cùng “để lộ” ra mình là biểu tượng đương thời của Chúa Jêsu.